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劉一泓說永遠(yuǎn)記得那一個(gè)大雪之后的下午。2011年1月18日，從電子行業(yè)轉(zhuǎn)身商業(yè)領(lǐng)域的他第一次去即將入職的單位——位于長沙南郊先鋒村的友阿奧萊。他說印象非常特別——抬頭看，哇，城堡式建筑，很震撼；低頭一看，滿地泥濘，有點(diǎn)失落。

劉一泓是在友阿奧萊工作了十年的員工。他的第一次友阿奧萊之行代表了當(dāng)時(shí)友阿奧特萊斯購物公園略有點(diǎn)尷尬的境地：起源于西方發(fā)達(dá)國家的奧特萊斯業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國還不久，全國不到20家，友阿奧萊是中南地區(qū)第一家；長株潭融城已經(jīng)推進(jìn)多年，但其時(shí)友阿奧萊的外面都是菜園，連公交車都不通。盡管友阿在之前已經(jīng)在媒體做了大量宣傳，甚至在主流媒體做了大版大版的宣傳，但在開業(yè)當(dāng)天，甚至有重要嘉賓將“奧特萊斯”念成“奧萊特斯”、“奧斯萊特”。友阿奧萊的總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)回憶說，他當(dāng)時(shí)聽了后，覺得麻煩大了。

上世紀(jì)90年代開始，長沙商業(yè)“五虎”聞名于湖南，友阿集團(tuán)正是其中“一虎”。30多年過去，其他“四虎”逐漸消失，而友阿則成為坐擁長沙袁家?guī)X、東塘、五一三大核心商圈黃金碼頭，全省重要地市均有百貨業(yè)態(tài)布局的湖南頭部商業(yè)集團(tuán)。

在百貨業(yè)態(tài)如火如荼的時(shí)刻，卻選擇布局十年后爆發(fā)的奧萊業(yè)態(tài)，友阿奧萊遭遇的不理解可以想象。百貨業(yè)態(tài)寸土寸金，坪效非常高，而友阿奧萊購物公園則是低層建筑，還有大量綠化、休閑場地，從坪效來考量的話，的確沒有太大說服力。這種比較，奧萊業(yè)態(tài)還得幾年以后才有這種對(duì)比的底氣。

友阿股份董事長胡子敬接受網(wǎng)易湖南專訪

2020年12月18日，友阿集團(tuán)董事長胡子敬在接受采訪時(shí)回憶起當(dāng)年的決策時(shí)說，其實(shí)上個(gè)世紀(jì)90年代他在國外考察時(shí)看到了這個(gè)業(yè)態(tài)，非常喜歡，那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)種下了要引進(jìn)這個(gè)業(yè)態(tài)的夢想。2007年，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯購物公園的出現(xiàn)，再次攪動(dòng)了胡子敬深藏心中多年的夢想。

他多次帶隊(duì)前往考察，并很快做出布局這個(gè)業(yè)態(tài)的決策。友阿奧特萊斯購物公園占地面積超過260畝，建筑面積達(dá)到10萬平方米——這是中南地區(qū)面積最大的，僅次于上海青浦奧特萊斯?fàn)I業(yè)面積。

薛宏遠(yuǎn)說，為了這個(gè)店，當(dāng)時(shí)他們做了大量調(diào)研，去上海百聯(lián)青浦奧萊購物公園無數(shù)次。他說，當(dāng)時(shí)主要考量幾個(gè)指標(biāo)：一是人均收入破一萬美元，二是汽車社會(huì)來臨，這兩個(gè)指標(biāo)是保證奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的重要元素。

“當(dāng)時(shí)調(diào)研的情況是，長沙市機(jī)動(dòng)車保有量已經(jīng)上百萬，長株潭200萬，汽車社會(huì)馬上來臨。”

 在招商的時(shí)候遇到的困難非常多。友阿的百貨版塊當(dāng)時(shí)在國內(nèi)很有名氣，而當(dāng)時(shí)奧萊業(yè)態(tài)沒有成熟的供應(yīng)鏈，很多品牌商到友阿奧萊的工地上一轉(zhuǎn)，頭搖得像撥浪鼓：誰會(huì)到農(nóng)村來購物？

當(dāng)時(shí)不要說招商，就是員工上班都是大問題，連公交車都不通，更別說地鐵、輕軌了，當(dāng)時(shí)公司只能開出幾個(gè)班車，連食堂都在十幾公里外做好再送過來。劉一泓當(dāng)時(shí)住河西的茶子山，每天天不亮就坐公交再轉(zhuǎn)中巴車去上班，開業(yè)前每天加班到晚上，每天見不到太陽。有一天恢復(fù)了正常班次，下午下班時(shí)坐在車?yán)镉蟹N不正式感：“怎么白天就下班了呢？”

據(jù)薛宏遠(yuǎn)介紹，當(dāng)時(shí)招商簽約率達(dá)到95%，但開業(yè)當(dāng)天只有30%的門店開業(yè)，很多品牌都在觀望。“估計(jì)他們都在想，慢開一天就少虧一天吧”。薛宏遠(yuǎn)回憶起當(dāng)時(shí)招商的情況，說當(dāng)時(shí)頭都大了。“我們希望做成一個(gè)傳奇，但老板說擔(dān)心我們做成一個(gè)笑話。”他說在友阿干了幾十年，開業(yè)從沒遇到過這種情況。

2011年1月23日開業(yè)，當(dāng)時(shí)離過年只有一周。當(dāng)天去了1萬多人，薛宏遠(yuǎn)說嚇了一跳，有點(diǎn)出乎他的意料。到當(dāng)年五一期間，項(xiàng)目開業(yè)率達(dá)到了80%。

近100年以來，奧萊業(yè)態(tài)在不斷進(jìn)化，從最初的工廠尾貨直銷店到品牌尾貨集中店，再到單獨(dú)成為零售業(yè)一個(gè)業(yè)態(tài)，期間變化很大。

在十年之前，胡子敬決定將第一個(gè)奧萊店再進(jìn)化一下，做成一個(gè)集生活、休閑、購物于一體的購物公園。于是，友阿奧萊成為全世界奧萊業(yè)態(tài)第一個(gè)有電影院的購物公園。之后，配置電影院幾乎成為奧萊店的標(biāo)配。此外，其他圍繞家庭體驗(yàn)類的項(xiàng)目也進(jìn)入到購物公園里。

在營銷方面，友阿奧萊也采用了中國獨(dú)特的接地氣的方法，當(dāng)時(shí)的客群定位主要是長株潭，因此除了長沙之外，用了很大力氣在株洲和湘潭做營銷。他們甚至走到縣里做路演、做項(xiàng)目推介等很多中國特色的營銷方式，用做旅游的方式組織顧客來現(xiàn)場體驗(yàn)，他們經(jīng)常組織起地市縣里幾百人或上千人的團(tuán)來友阿奧萊。

劉一泓逐漸感受到了友阿奧萊銷售的變化。他最初在管男裝，看到耐克店從最初一個(gè)月不到100萬的銷售額，兩年后就變成了一個(gè)月近300萬的銷售額，這種增長的速度讓他感到驚奇。而到現(xiàn)在，耐克店一年的銷售額已經(jīng)達(dá)到1.2億。

友阿集團(tuán)副總裁、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理、

友阿奧萊購物公園總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)接受網(wǎng)易湖南專訪

在最初的幾年里，薛宏遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)奧萊業(yè)態(tài)在整個(gè)行業(yè)聲音很小。于是，他站了出來，和行業(yè)雜志《奧萊領(lǐng)秀》一起發(fā)起了中國奧萊老炮論壇，組織年會(huì)，合力形成一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓奧萊業(yè)態(tài)的聲音在零售行業(yè)越來越大，到今天，已經(jīng)變成主流聲音了。

“堅(jiān)持就是勝利”，這句話對(duì)于薛宏遠(yuǎn)來說有著更深的體驗(yàn)。2011年，友阿奧萊1—9月的營業(yè)額是1個(gè)億，10—12月又干下了一個(gè)多億。第一年的目標(biāo)是2個(gè)億，當(dāng)年完成了2.3個(gè)億。這個(gè)數(shù)字對(duì)于胡子敬和薛宏遠(yuǎn)來說，都是一個(gè)充滿信心的數(shù)字。

此后，銷售一路上揚(yáng)。第二年的銷售目標(biāo)是3個(gè)億，結(jié)果完成了5個(gè)億，開始實(shí)現(xiàn)盈利。第三年的銷售目標(biāo)是5個(gè)億，結(jié)果實(shí)現(xiàn)了8個(gè)億。2020年，友阿奧萊銷售額已經(jīng)超過20個(gè)億，成為中國奧萊10強(qiáng)，進(jìn)入第一集團(tuán)軍陣營。“做零售的人，額頭上必須刻上兩個(gè)字——‘不服’！”薛宏遠(yuǎn)笑著說。

“經(jīng)過不斷的探索，我們現(xiàn)在已經(jīng)了解到奧萊的真諦。”薛宏遠(yuǎn)說，很多人認(rèn)為奧萊是便宜，是服務(wù)沒錢的人，而實(shí)際上，這個(gè)客群是已經(jīng)回歸消費(fèi)理性的群體，他們追求“大品牌、小價(jià)格”的品質(zhì)生活方式。“中國人均收入已經(jīng)超過1萬美金了，這是一個(gè)標(biāo)志性事件，現(xiàn)在的消費(fèi)狀況是什么都過剩，缺乏消費(fèi)需求，但是支付能力強(qiáng)，需要理性的、品質(zhì)的生活方式。”

改革開放40年來，零售業(yè)經(jīng)歷了國營商店、超市、百貨、購物中心、商業(yè)綜合體、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)，有些是顛覆，有些是并行。這種進(jìn)化的歷程，基本是商品為王——顧客為王——休閑體驗(yàn)為王的三部曲。

十年里，薛宏遠(yuǎn)說他見證了商品的變化、見證了顧客的變化，見證了營銷方式的變化。以服裝為例，早期高端商務(wù)女裝是主流，后來年輕、休閑類成為主流，而現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)類服裝很好賣。這些變化，背后反映的正是生活方式的變化。

營銷方面，薛宏遠(yuǎn)更關(guān)注年輕人喜歡的商品類型和傳播方式。一次開會(huì)，他問在場的人“知道盲盒、密室是什么嗎？”舉手的人不多，他覺得這樣不行，找更多的90后補(bǔ)充到團(tuán)隊(duì)中去。

薛宏遠(yuǎn)認(rèn)為，由于湖南的經(jīng)濟(jì)體量原因，友阿奧萊不可能做到全國第一，“但是單品、單個(gè)時(shí)段是完全可能做到全國第一的。”

薛宏遠(yuǎn)介紹說，最開始服務(wù)半徑主要圍繞長株潭，規(guī)劃的服務(wù)半徑是300公里，而現(xiàn)在，實(shí)際服務(wù)半徑已經(jīng)超過350公里。

2020年，全球商業(yè)遭遇新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，友阿奧萊購物公園同樣不可避免。但是它經(jīng)受住了這一波考驗(yàn)。據(jù)薛宏遠(yuǎn)介紹，到2020年11月，友阿奧萊購物公園銷售額已經(jīng)與去年打平，也就是說全年仍然可能會(huì)超越去年。“疫情之后錢包緊張了，但是生活品質(zhì)不能下降，奧萊業(yè)態(tài)就是一個(gè)很好的去處。”薛宏遠(yuǎn)認(rèn)為，從某個(gè)角度來說，這也是奧萊業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)。

除了友阿奧萊購物公園，2015年10月，友阿奧萊也嘗試著走出湖南，在天津落子，天津友阿奧特萊斯開業(yè)。如今，在天津激烈的奧萊業(yè)態(tài)競爭中，友阿天津奧萊站穩(wěn)了步伐，成為當(dāng)?shù)氐闹匾虡I(yè)地標(biāo)。

“過去的20年是奧特萊斯的黃金20年，未來，將是屬于城市奧萊的黃金時(shí)代。”2019年，湖南友阿集團(tuán)舉辦的城市奧萊新聞發(fā)布會(huì)上，董事長胡子敬對(duì)奧萊業(yè)態(tài)抱以很大期待。

2020年11月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了一組2019年中國人均國民總收入的數(shù)據(jù)公告，公告數(shù)據(jù)中顯示， 2019年我國人均國民總收入（GNI）已上升至10410美元，并首次突破1萬美元大關(guān)。這個(gè)數(shù)據(jù)與奧萊業(yè)態(tài)爆發(fā)的時(shí)間非常接近。一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)認(rèn)為，中國已經(jīng)有3億多人步入中產(chǎn)階級(jí)行列，這個(gè)龐大群體對(duì)于品質(zhì)生活的追求將是中國新一輪消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)能。

中國資深零售專家顏艷春認(rèn)為，中國新中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模超過3.7億人，其追求生活品質(zhì)和精神層面的綜合性需求，將成為中國下一個(gè)30年消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)者和中流砥柱。他認(rèn)為，新消費(fèi)主義的三大趨勢：

1、從擁有更多走向了擁有更好；

2、從功能的滿足走向情感的滿足；

3、從物理高價(jià)走向了心理的溢價(jià)。

對(duì)這一風(fēng)口早有預(yù)判的友阿集團(tuán)2019年成立奧特萊斯事業(yè)部，友阿奧萊購物公園總經(jīng)理薛宏遠(yuǎn)被委以重任，擔(dān)任友阿集團(tuán)副總裁、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理，同時(shí)兼任友阿奧萊購物公園總經(jīng)理。集團(tuán)旗下的長沙友阿奧特萊斯、天津友阿奧特萊斯、長沙五一店、喜樂店、郴州店、常德店、邵陽店和岳陽店均納入奧萊事業(yè)部，地市門店轉(zhuǎn)型為城市奧萊，展開6城8店的全面布局。

這幾年來，劉一泓慢慢感受到了奧萊業(yè)態(tài)的熱度。“不斷有顧客跟我說，哪里哪里又開了一家奧萊，是你們友阿的吧？”

2020年以來，友阿奧萊業(yè)態(tài)進(jìn)入加速期。

2020年1月，友阿將在長沙核心商圈五一廣場北側(cè)的地鐵黃金地塊也給了奧萊事業(yè)部，開出了五一城市奧萊。這家擁有無與倫比交通優(yōu)勢的奧特萊斯，更注重體驗(yàn)感：閑適、自由、綠色生態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)與折扣、正品的消費(fèi)質(zhì)量，超挑高的中庭空間設(shè)計(jì)符合當(dāng)下商場的設(shè)計(jì)美學(xué)，形成了可視化的良好觀感；科學(xué)的內(nèi)、外部業(yè)態(tài)落位不僅有助于企業(yè)的現(xiàn)代化管理，還切實(shí)地考慮到了消費(fèi)者“逛吃”的體驗(yàn)感，幫助消費(fèi)者愉悅而高效地享受寶貴的購物時(shí)光。

2020年9月，全新打造的友阿岳陽城市奧萊開業(yè)，成為岳陽新的商業(yè)地標(biāo)。同時(shí)，已經(jīng)布局郴州、常德等地市的友阿百貨業(yè)將改造成城市奧萊。

薛宏遠(yuǎn)說，城市奧萊與奧萊購物公園是兩種不同的奧萊形態(tài)，用戶群體也不一樣。城市奧萊是盒子型物業(yè)，交通更方便，用戶更年輕，業(yè)態(tài)將更潮流，更注重體驗(yàn)。

這些特質(zhì)，意味著城市奧萊得重新打造。據(jù)薛宏遠(yuǎn)介紹，五一城市奧萊開業(yè)以來，也在不斷調(diào)整，如今正引進(jìn)一家深圳公司，對(duì)五一奧萊的業(yè)態(tài)進(jìn)行深度改造，未來這里將成為長沙乃至湖南年輕人備受青睞的社交聚集之地。

網(wǎng)易湖南：10年前，百貨業(yè)還如火如荼，您當(dāng)時(shí)是怎么做出布局奧特萊斯這個(gè)業(yè)態(tài)的決策的？

胡子敬：我記得當(dāng)年是2007年吧，上海的青浦開了中國的第一家奧萊購物公園店，2009年我就親自去進(jìn)行了考察，感受了奧萊當(dāng)時(shí)的整個(gè)的氛圍和模式，回來之后我就想上海能夠開，長沙能不能開呢？

其實(shí)我上世紀(jì)90年代在國外經(jīng)常看到奧萊購物公園項(xiàng)目，比如美國、意大利的佛羅倫薩、法國巴黎、英國倫敦。90年代我心里就有一個(gè)夢想，我就想一定要開這么一家。

一個(gè)他基本上都是一些名牌商品。第二個(gè)是價(jià)格特別的低廉。有一次在國外一個(gè)奧特萊斯店，一條領(lǐng)帶就是15歐元，100多人民幣，但是在中國當(dāng)時(shí)賣1000多元人民幣。我記得當(dāng)時(shí)我們團(tuán)里面好多人都在搶這個(gè)領(lǐng)帶，有一個(gè)人一次就買了20條。所以，開奧萊購物公園是我上世紀(jì)90年代就有的夢想。

網(wǎng)易湖南：我們都知道，長沙友阿的門店，基本都布局在城市中心，那么10年前當(dāng)先鋒村還是一片菜土的時(shí)候，您如何做出在這里做一個(gè)奧萊購物公園的決定？當(dāng)時(shí)反對(duì)的聲音多嗎？

胡子敬：從我們內(nèi)部來看反應(yīng)不是很強(qiáng)烈，但是外部的反應(yīng)特別多。當(dāng)時(shí)有很多政府的領(lǐng)導(dǎo)替我們擔(dān)心，說那么遠(yuǎn)的地方，你開這么大一家商場有人嗎？就是員工都沒法去上班啊。

但是當(dāng)時(shí)其實(shí)我也沒看規(guī)劃，也不知道規(guī)劃未來它會(huì)有地鐵，但是我想長株潭肯定是一個(gè)融城的趨勢，所以你看現(xiàn)在已經(jīng)成為了長株潭的一個(gè)核心商圈了。

網(wǎng)易湖南：中國中產(chǎn)家庭已經(jīng)達(dá)到3個(gè)多億，他們是品質(zhì)生活的追求者，奧萊業(yè)態(tài)會(huì)是這個(gè)龐大消費(fèi)群體的重要目標(biāo)嗎？

胡子敬：中產(chǎn)群體肯定是奧萊最大的一個(gè)顧客基數(shù)。今年這個(gè)疫情基本上實(shí)體店都在下降，但是友阿奧萊還是在增長中，就說明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)、這些品牌是非常認(rèn)同的。

網(wǎng)易湖南：您曾經(jīng)說過，一座城市應(yīng)該只有一座奧萊。但是長沙已經(jīng)涌現(xiàn)出近十家奧萊，還有近20家購物中心，您覺得在長沙這個(gè)業(yè)態(tài)是否過剩？

胡子敬：20年前我去歐洲的時(shí)候，米蘭也好，倫敦也好，都是一個(gè)奧特萊斯。20年后我現(xiàn)在再去歐洲的話，它還是只有一個(gè)奧特萊斯，這是規(guī)劃的原因。

長沙現(xiàn)在有5家奧萊了。20年前，也就是2000年左右的時(shí)候，長沙整個(gè)大型商業(yè)的面積都只有到60多萬平米，包括平和堂、王府井、友阿、通程等，但到了現(xiàn)在，去年我們的投資數(shù)據(jù)顯示，我們整個(gè)大型商業(yè)的經(jīng)營面積可能突破了1000萬平米了。但我們的人口增長呢，遠(yuǎn)沒有這個(gè)速度。這肯定是過剩的。

網(wǎng)易湖南：您對(duì)友阿奧萊事業(yè)部的發(fā)展有什么規(guī)劃和期許？2015年友阿走出湖南在天津開了第一家跨省的奧萊，以后是否會(huì)跨省發(fā)展呢？

胡子敬：我們目前來講主要是集中在湖南，暫時(shí)沒有計(jì)劃走出湖南再到其他地方開。我們已經(jīng)提出了“立足地市，深耕湖南”，我們要做好本地人的生意。