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作為倉儲會員制超市的代表，沃爾瑪旗下的山姆會員商店在廣州的表現十分亮眼。位于天河的美林天地店年銷售額突破30億元，成為全國業績標桿。

今年山姆繼續擴張版圖，將在荔灣開出第三家門店，并計劃在白云區打造廣州綠建三星級門店。同時通過“極速達云倉”完善配送網絡，目前花都、南沙云倉已投入運營，基本實現廣州主要區域1送達服務。

然而，APP改版風波、高管人事變動、選品標準質疑……今年以來，山姆超市備受質疑，陷入信任危機。

無疑，在強調“性價比”的背景下，消費者對山姆超市提出了更高的要求，曾經大火的山姆超市將何去何從？《公司輿情哨》欄目特別推出“走下神壇的山姆”系列，探索一個曾大獲成功的商業模式，在動態市場環境中所面臨的必然挑戰與進化可能。

中山首家山姆會員商店于今年9月在石岐街道開業。

山姆會員商店的App首頁改版爭議余波未了。

“我明年可能不會續卡了。”家住廣州天河的李小姐，一位連續三年持有山姆會員卡的消費者，對南方+記者坦言。

App首頁改版只是一個導火線，山姆在華高速擴張，狂奔的同時，顯露出一系列問題。

而李小姐的想法并非孤例，社交媒體上關于“山姆不再值得”“山姆平替”的討論聲量升高，消費者心態悄然發生轉變：那張曾經代表品質和效率的會員卡，如今正被眾多消費者放在天平上重新審視。

優勢不再

在山姆會員商店寬敞高大的貨架間，推著碩大購物車、穿梭于試吃攤位的人群，依舊構成了一幅消費的繁榮圖景。然而，在這看似穩固的繁榮之下，一股暗流正在涌動。

“以前覺得山姆的東西量大且便宜，現在感覺沒那么明顯了。”北京會員李先生表示。他給記者看了一份他的比價清單：同一品牌的牛奶，山姆的優勢微乎其微；某些零食，在電商大促時甚至更便宜。

這并非個例。隨著盒馬X會員店、Costco等直接競爭對手的發力，以及永輝、家樂福等傳統商超的轉型跟進，“會員制”賽道變得異常擁擠。為了爭奪中產家庭，價格戰成為最直接的武器。盒馬CEO侯毅曾公開表示“拳打山姆，腳踢Costco”，其“移山價”等策略直接針對山姆核心單品，迫使山姆多次被動調價。

“山姆的領先優勢正在縮小。”廣州市社科院現代產業研究所副研究員陳峰直言。過去，山姆以價格優惠、嚴格品控和高端購物體驗建立了顯著優勢。但隨著Costco、盒馬X會員店等競爭者快速擴張，這些優勢正在被逐步削弱。

他進一步分析到，Costco通過極度精簡SKU、品優價低的自有品牌、低運營成本和主動限制毛利率，在其核心品類上（生鮮、日常消費品和自有品牌產品）價格低于山姆；盒馬X通過數字化供應鏈和精準會員管理，實現了差異化定價和個性化服務。

如果說價格是理性計算，那么購物體驗則是感性的價值支撐。不幸的是，山姆引以為傲的體驗正在下滑。

一些會員反映，卓越會員的專屬客服響應速度變慢，輪胎養護、眼鏡清洗等服務也需要等待更長時間。當“專屬感”和“尊享感”因為人滿為患而消失，付費會員的心理溢價便難以維持。

圖為顧客在山姆會員商店選購物品。

爆品創新乏力

“逛了三年，明星產品還是那幾樣，已經有點膩了。”一位年輕會員在社交媒體上吐槽。

曾幾何時，山姆的烘焙區和冷藏柜是社交網絡上的“明星舞臺”。榴蓮千層、麻薯面包、小青檸汁……這些爆款不僅是銷售的保證，更是拉新會員、鞏固品牌形象的利器。它們定義了“山姆品質”，創造了持續的消費期待。

然而，當競爭對手能迅速復刻其爆款，甚至推出更符合本地口味的產品時，山姆的獨特性就被削弱了。會員的“探索欲”和“新鮮感”是維持長期興趣的關鍵，一旦陷入“審美疲勞”，購物就變成了乏味的例行公事。

綜合社交平臺上公眾的評價以及記者實地走訪，可以總結出山姆超市目前面臨的幾大問題：

生命周期縮短，“爆款”速生速朽。不難發現，山姆的經典爆款一旦走紅，便迅速成為行業“公開配方”。盒馬、Costco，乃至無數本土烘焙店、飲品店都能在極短時間內推出高度相似甚至價格更低的產品。“首創紅利期”從過去的數月急劇縮短至數周。當一款產品隨處可見時，其獨特性和吸引力便大打折扣，會員專程為此前往山姆的動力自然減弱。

迭代緩慢，路徑依賴。山姆的爆款矩陣更新速度，似乎跟不上中國消費者喜新厭舊的速度。當會員反復看到貨架上依舊是“老三樣”（麻薯、千層、烤雞）時，會產生“審美疲勞”。這暴露出山姆可能存在的創新機制僵化與路徑依賴。成功的經驗反而成為包袱，團隊在開發新品時可能會不自覺地套用“大包裝”“高性價比”“基礎大眾口味”的舊公式，難以突破舒適區。

“微創新”多于“真顛覆”。仔細觀察山姆的新品，很多是在原有爆款基礎上的“微創新”。例如，從原味麻薯到巧克力味麻薯，從榴蓮千層到貓山王榴蓮千層。這種改進固然重要，但缺乏足以引發新一輪社交狂歡的“顛覆性產品”。

本土化創新的深度不足。山姆的本土化相比其競爭對手，顯得更為謹慎和緩慢。例如，在應對中國地方性特色美食（如螺螄粉、酸菜魚、預制菜等）、新式茶飲口味趨勢等方面，山姆的反應速度和創新深度，有時不及更靈活的本土對手。其創新更多是“全球標準下的本土化”，而非“從本土土壤中生長出的原生創新”。

顧客們排隊試吃產品。

山姆要“變小”

“我幾乎不敢在周末去山姆，人山人海。”深圳的趙先生描述道：停車需要繞場半小時，購物車在過道里摩肩接踵，試吃隊伍蜿蜒曲折，收銀臺前大排長龍。“整個過程毫無樂趣可言，只剩下疲憊。”

陳峰也觀察到這一點：“門店快速擴張的同時，也帶來了品控與管理的稀釋。”部分門店出現高峰期擁堵、網紅商品斷貨、陳列頻繁調整等現象，不同門店間的購物體驗差異明顯，削弱了山姆一貫強調的“極致體驗感”。

極致擁堵的購物體驗、被攤薄的會員服務以及因管理半徑擴大而導致的品控一致性下降等問題的出現，直指山姆是否遇到了“規模不經濟”的挑戰。

因此，“山姆必須面對在變大之后，如何重新‘變小’——即通過技術與管理的創新，在龐大體系內重塑人性化、可信任的社區體驗。這是所有成功企業在跨越規模臨界點后都必須面對的問題。解決路徑并非簡單的技術調整，而是一場深刻的模式再平衡。”陳峰分析。

“未來倉儲會員店的競爭核心將集中在四個方面：供應鏈效率與價格競爭力、數字化與精細化會員運營、本土化商品創新以及購物體驗升級。能夠在這四者之間形成平衡，并快速響應本土市場變化的企業，將在下一輪競爭中占據優勢。”

倉儲式會員店無疑是眾多零售模式中璀璨奪目的一顆星，但山姆超市需要進一步在中國頗具本土化特色的土壤中成熟。新一代消費者的需求變化，也推動著山姆不斷創新、演進，落地多樣化前沿應用和實踐。

【文章來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端