演講丨陳曉東
文章來源：零售老板內(nèi)參（IDlslb168）
編者按：
面對著越來越挑剔、對商品精益求精，且追求一站式購物需求的新時代消費者，所有的實體零售商都在尋找新的出路，百貨業(yè)也毫無例外。今天（3月28日），在“第17屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會”上，銀泰商業(yè)集團有限公司執(zhí)行董事兼CEO陳曉東，就“建設(shè)百貨業(yè)新通路”發(fā)表了演講。
他認為，將零售業(yè)未來十年不變的要素進行數(shù)字化，再有效地接入大平臺對銀泰的改造起到了翻天覆地的變化，同時也解決了客流和生意雙下降的窘境。此外，他還表示，未來的企業(yè)一定是架構(gòu)于云，而云的作用不僅能夠提升經(jīng)營效率，而且還能幫助實體零售商擴大規(guī)模邊界，承載更大的市場體量。
最后，在他看來，引入網(wǎng)紅級的咖啡以及茶飲品牌并不能改變百貨業(yè)（購物中心）窘境的本質(zhì)，而是要實實在在地從企業(yè)內(nèi)在進行變革，將基因重組，方可消除頑疾。
以下為零售老板內(nèi)參整理的演講速記（有刪減）：
大家都說實體零售怎么了，好像生意不像以前那么好做了，原因是客流下降？我在這里再跟大家表明一下我的觀點，客流下降不是生意下降的原因，客流下降是生意下降的結(jié)果。
那什么是客流和生意下降的原因？
有些人說是互聯(lián)網(wǎng)或者電商！真別往那上面怪，如果我們能夠真正去找到背后的原因，去改變它，我覺得我們所有人的生意都是有希望的。
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銀泰客流恢復(fù)的秘密
曬曬成績單，去年我們一樣的小店是20年前建的，可能有部分人都去看過。杭州的母嬰店，面積很小，物業(yè)很舊，裝修沒變，外立面到現(xiàn)在沒改，在座的有一位前同事努力想改外立面，一直沒改。
但是今天我們能夠通過改變跟顧客之間的關(guān)系，跟貨品之間的關(guān)系，我們也能夠取得這樣的成績。面積不是最大，物業(yè)不是最好，我們可以通過改變內(nèi)在的商業(yè)邏輯去改變這些東西。
為什么現(xiàn)在的客流和生意，在銀泰店里面兩個都恢復(fù)上升？現(xiàn)在在銀泰店里面，所有逛店的人有90%是通過手機最后完成所有的交易鏈路。所以，如果你把這家公司叫成一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我覺得也不為過。因為現(xiàn)在這個數(shù)字還在上升，90%或者95%的生意是通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈路完成的。
互聯(lián)網(wǎng)和我們實體商業(yè)之間巨大的區(qū)別是，我們以前是為了努力達成一單交易，而這單交易的付款就是這單交易的結(jié)束。但是互聯(lián)網(wǎng)每一單交易恰巧是下一單交易的開始，為什么我們的客流會下降，因為他在我這里買了一件東西以后，之后就消失在茫茫人海里了。但是如果你用了互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的話，他就跟你建立了一個雙向聯(lián)系。
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所以，我們現(xiàn)在努力地在提升這個數(shù)字，最終這個數(shù)字一定會到95%以上。但是我們?nèi)匀徊慌懦€有一些恐龍不被你數(shù)字化。沒關(guān)系，我們?nèi)シ?wù)那些愿意被我們數(shù)字化的人。
這個數(shù)字給我一些信心，也給大家一些信心。之后在這個偉大國度里面，我們會有5億的中產(chǎn)階級，現(xiàn)在是2億多。當(dāng)然有一半以上是在一二線城市，同時要注意到，這些人里面有四分之三是80后和90后。周一我跟杰尼亞先生一起吃飯，就是做西裝的，他也是每次來中國開會的時候都會請我們一起吃個飯，討論一下商業(yè)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)，說起中國的年輕人，我跟他講，我說我們跟中國的年輕人之間不是有代溝，我們是兩個物種，雖然大家都說的是中文，但是互相不理解。
現(xiàn)在90后跟你說的話，如果你不加翻譯的話，是聽不懂他們在說什么，他們兜里平均儲蓄率只有700塊錢，他一年可以花出去20萬。所以80后和90后這部分互聯(lián)網(wǎng)原住民成長起來之后，請重視他們。
我們一起吃飯的還有寶馬中國區(qū)的頭，我說現(xiàn)在年輕人網(wǎng)上什么都買，包括寶馬，包括杰尼亞，這個變化是我們以前不好理解的。
大家都說跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，長什么樣，這個各有各的理解。我們現(xiàn)在努力做的是用所謂的大數(shù)據(jù)去重構(gòu)人貨場，這是老逍（逍遙子）說的話。
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把未來十年不變的零售要素數(shù)字化
其實人貨場只是代表了我們所謂的零售環(huán)節(jié)里面的一些要素，這些要素我們不能用現(xiàn)在的眼光去看，我們要用十年、二十年的維度去看這些零售要素。
大家都是這個行業(yè)里面的專家，請我們想一下，十年以后，有哪些零售要素還依然會存在，請把它抽離出來做數(shù)字化，然后再把它重構(gòu)到一起成為一條鏈路，我們所處的這個行業(yè)是高過國外同行的。
但是為什么我們所有在這片土地上做生意的，不管是供應(yīng)商、品牌商、代理商，還是這樣的零售，那樣做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，都沒有什么暴利。而且有些且還生活的很艱苦，就是因為我們的鏈路太長了，效率不夠高。
重構(gòu)以后的這些要素，一定會組成一個高效的鏈路，這個鏈路之外的人，對不起，可能就不是零售要素了。在那個時候，你再說我有一些議價，你都不在牌桌上了，怎么跟別人談價錢。
在重構(gòu)的過程當(dāng)中，我們在座各位，你領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，也應(yīng)該去思考一下，哪些東西是應(yīng)該被我們自己建立，哪些東西是應(yīng)該利用社會化的資源？
毫無疑問，今天在座都是有能力自己去建一套物流體系的；毫無疑問，在座一部分的企業(yè)是可以有能力自建一個支付體系的。但是就像你自己是開一個餐廳的，你要不要自己建一個自來水廠。同時，再弄一個發(fā)電機，還是說我只是專注做好我的菜，而水找自來水公司接個管子來就行了；電，我花一塊錢幾毛錢買了就行了。
這個是大家思考的問題。
每一個企業(yè)都在努力做自己的會員，是因為他跟你有連接。我們很不希望說會員忠誠度計劃，其實不是會員忠誠你，是你忠誠會員，但是在這個過程當(dāng)中，毫無疑問你應(yīng)該跟他進行注冊以后變成連接。
我們的問題是，有了這種連接以后，你還要不要跟一個大互聯(lián)網(wǎng)平臺進行連接，這是擺在我們所有人面前的一個共同問題。沒問題，我們大家可以自己建自己的連接，然后呢？
所以在這個層面上，我們每一位領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，都會面臨兩個尖銳的問題：
第一個問題，你要不要把會員數(shù)字化？
不數(shù)字化沒有問題，歐洲有很多的企業(yè)，200多年的企業(yè)，人家會員沒有數(shù)字化，你原來夫妻老婆店店主也沒有數(shù)字化，但是記在心里了，能認得每一個人。但是對于我們這樣領(lǐng)導(dǎo)一個企業(yè)，我們必須得回答這個問題，你要不要數(shù)字化；
如果前一個問題的答案是肯定的，第二個問題就是你要不要把你的數(shù)字化會員接入一個比你更大的平臺？
我知道每個人心里都有自己的論據(jù)，每個人心里都有自己的答案。但是這件事是會顯著的決定貴企業(yè)在今后第十年時候的表現(xiàn)。這兩個決定沒有對錯，現(xiàn)在不用誰說服誰，但是我們都在用我們的資源去賭我們的未來。
其實現(xiàn)在大家總說我是在做數(shù)字化，我要在重構(gòu)一個場景給大家。但是大家有沒有想過，場景怎么數(shù)字化，怎么最后被建成一個系統(tǒng)，跟你的人和貨連接？這里面只是把臺臺凳凳的標(biāo)上號就算數(shù)字化嗎，肯定不是，它是一個操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)的好處是什么？好處就是他不太會出錯。
而人傳人的辦法，我?guī)煾笌降艿侥隳强赡茏邩樱且部赡軒С龈玫耐降軄恚@些努力是讓一個日常的經(jīng)營管理變成數(shù)字化以后被機器記住，從而使得你今后的這些工作里面，不會出現(xiàn)人可以犯的錯誤，也就避免了所謂的師徒傳承時候出的問題。
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未來，所有企業(yè)基于云
今后所有的企業(yè)不像前面那兩個問題一樣，可以自己回答，后面這個問題幾乎沒有任何懸念——所有的企業(yè)都會基于云。
銀泰今年已經(jīng)可以把自己百分之百的核心業(yè)務(wù)全部云化了，我們可以取消了前置機，所以我們可以把所有的數(shù)據(jù)放在云上，你可以順利的在異地退還貨。因為這些交易鏈路全部基于云上，但是也很可怕，假設(shè)云一抖動，你會面臨比以前更復(fù)雜的局面。
但是毫無疑問，以后所有的企業(yè)都會是架在云上的，不管你喜歡還是不喜歡，大家還是會感覺到他的好處，就是現(xiàn)在銀泰可以在其他的地方，如果開新店，它會迅速的去復(fù)制這一套東西，因為我們的東西是架在云上的。
第二，因為架在云上，所以你可以處理比原來本地服務(wù)的時候差不多十倍左右的交易規(guī)模。當(dāng)然，跟顧客溝通的渠道也會發(fā)生顯著的變化，以前我們只有說臨柜了你才服務(wù)我，現(xiàn)在我們通過手機APP是可以服務(wù)原廠。現(xiàn)在有三分之一的顧客是在家里打開喵街以后，先看過喵街再看廠。
我們在11月6、7號那天，線上逛母嬰店的人恰恰等于線下逛母嬰店的人，這只是第一步。第二步，因為我們跟淘寶、天貓、支付寶打通了，所以支付寶的11億的活躍用戶就變成了我的潛在客人。這就是剛才跟大家討論的第二個問題，你是不是要接入這樣一個大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
因為你已經(jīng)有了數(shù)字化的手段，所以場里面的要素被數(shù)字化了，你可以看到跟以前完全不一樣的熱力圖了。同時你也可以發(fā)現(xiàn)一些很有意思的東西，像這張圖，我估計這里面的行者們也少有人注意到這一點，就是新客的動線和老客的動線是不一樣的。
只有在那本書叫《顧客為什么會購買》，教你的辦法，拿著本去記，有可能記出這樣?xùn)|西來，但是現(xiàn)在我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)完全可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律。
同時，像這樣實時的熱力圖指導(dǎo)你去投放你的廣告，跟你顧客之間的溝通，還可以篩選你顧客的層級。我們現(xiàn)在差的就是跟商品的畫家，尤其在服飾里面，是一個千變?nèi)f化了。但是現(xiàn)在對顧客的畫像已經(jīng)很完整了，如果你想讓我在這些紅點里面挑出符合你品牌的顧客，只要你能夠說對你商品的特性，我們就能挑出那部分人。所以，為什么蘋果的首發(fā)是在天貓上，而且效率是比其他平臺要高的原因。
再有就是整個過程是在方方面面的效率提升，我們的小朋友很好奇的把我們雙十一的數(shù)字算了一下，說如果那一天我們還是一個傳統(tǒng)商場的話，大概從一開門就開始收銀，不用選東西就開始收銀，一直收到晚上結(jié)束，需要290家跟我們一樣大的商場才能完成這樣的交易。
而現(xiàn)在銀泰因為架在云上，數(shù)據(jù)鏈路全部打通，所以我們收銀速度從原來30分鐘降到35秒，同時可以在場里面可以瞬間布置云POS，哪里有排隊，直接有兩個工作人員拎著云POS過去把排隊取消，這些數(shù)據(jù)如同雙十一2000多億，不用羨慕，當(dāng)天每秒最峰值的時候，每秒鐘支付是40多萬比，一秒鐘兩萬次以上同時請求就是黑客攻擊了，你有這樣的生意都應(yīng)付不了，所以提升基礎(chǔ)設(shè)施的效率是今后我們做零售人必須要做的事情。
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剛才講了，經(jīng)過對場、設(shè)備、流程的優(yōu)化以后，效率是大幅的提升了。還有一個為什么可以去掉前置機？為什么我們?nèi)丝梢栽诤贾萁鉀Q所有問題了？因為在云上，原來如果你的商場里有一個設(shè)備出了問題，從發(fā)現(xiàn)到匯報到層級，到最后再布置下去到解決，你看是多長的一個鏈路，而現(xiàn)在從它發(fā)生開始到被解決一定會在30分鐘之內(nèi)。
此外，還要講講到底對誰有好處，這個之前也講過。第一個毫無疑問對所有供應(yīng)商有好處的，這也是馬老師提得阿里巴巴的使命——讓天下沒有難做的生意。另外，我們還是希望所有從業(yè)人員收入能夠倍增。
同時，也不是說你簡單的每年提升10%的工資，七年就可以翻倍。我們是要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提升效率以后，讓整個鏈路里面騰空空間，才有機會讓我們的員工收入翻倍。我們已經(jīng)在開始做了，但不是因為提升了效率，是因為我們雇了很多的工程師，比原來的收銀員工資貴很多，所以平均工資翻上去了。
另外，我們也希望我們能夠給顧客更多的實惠、便利。
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百貨業(yè)的“熱寂”，什么時候來？
最后我們也得聊一下，這是熱力學(xué)定律里面的一個詞“熱寂”。
我之前講過，為什么我們做生意好像每年都這么艱苦，是因為我們把自己當(dāng)做一個封閉系統(tǒng)。這個封閉系統(tǒng)里面的混亂程度是不斷增加的，就是商增，怎么解決商增，不會往里不斷輸入能量，對于一個企業(yè)來說能量是錢、物和人，如果你不這樣往里輸入能量，還能讓這個混亂系統(tǒng)并不繼續(xù)混亂的話，就是應(yīng)該讓他能夠自己消除系統(tǒng)商。
當(dāng)然，如果在這種情況之后，我們看看，消除了系統(tǒng)商以后還是會走向熱寂的。留一個問題或者是懸念給大家，這個行業(yè)在十年以后會變成什么樣子，或者這個行業(yè)什么時候能達到熱寂？
毫無疑問，百貨行業(yè)至少是會堅定的走下去的。之前大家討論過說購物中心和百貨店，大家提購物中心就是先進的模式，百貨店是落后的業(yè)態(tài)。我不這么認為，首先這兩者之間沒有代際關(guān)系，百貨行業(yè)協(xié)會和其他行業(yè)協(xié)會沒有代際關(guān)系，我們?nèi)匀皇且粋€朝氣蓬勃的協(xié)會。
所謂百貨店的mall化，或者購物中心百貨化，偽命題！但是我不要誤導(dǎo)大家，你們可能有自己的結(jié)論，我們不是能夠變成別人而跟別人活的一樣，你要有自己的活法。百貨店就應(yīng)該做的更加百貨，購物中心就應(yīng)該做的更加購物中心，而不是把它變成一個餐飲樓。
咖啡廳和什么著名的餐廳某茶救不了百貨店，因為我們坪效不夠了，所以要在里面引進餐飲，或者體驗業(yè)態(tài)，這個東西是沒有前途的。因為你在做100個貨，而那種所謂的體驗，那是偽需求，顧客來你的店，來一個叫做百貨店的玩意里面是為了買到貨的，在買到貨的時候再有所謂的吃喝體驗?zāi)鞘菍Φ模儇浀昀锏目Х葟d不是用來引流的，而是用來像剛才那張照片那樣子，人擠人的時候去那歇腳的。
所以我希望這么多的從業(yè)者，我們共同努力，我們一起去探索，把這個行業(yè)真的讓它走出困境。
我們要把基礎(chǔ)的原因改變了，客人為什么不來。你給我個理由，讓我能夠進你那個百貨店，里面有好東西嗎？還是你里面的東西比別人不貴呢，不要告訴我你的服務(wù)能夠讓我去買你的東西，不可能，如果你的東西不好，不夠合理價錢，你再給我鞠一百個躬也不會買你的東西，不要講上面有個電影院，上面有某茶，去了以后喝杯茶看個電影，下樓就會買我的東西，不可能，因為現(xiàn)在消費者已經(jīng)被充分教育了互聯(lián)網(wǎng)，他可以來你這看電影，但是他也不耽誤在看電影的時候間隙里面用手機在網(wǎng)上購物。
如果你不能去改變原來因為本質(zhì)因素影響而產(chǎn)生的后果的話，解決表面只是一時的。
當(dāng)然我們希望跟在座各位一起共同努力，成為這個零售行業(yè)里面合格的零售商，因為以前我們真的不合格，我們沒有做零售，因為趨利做了很多商業(yè)地產(chǎn)，留了很多物業(yè)在手里，現(xiàn)在努力做成一個零售商，架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)之上。
但是之后我們還是有夢想的，我們希望自己成為一個大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商。
謝謝各位。
活動預(yù)告
2019中國零售業(yè)會員營銷大會
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